Công nghệ AI tạo sinh phát triển nhanh chóng, mở ra vô số ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp, nhưng cũng tạo ra một loạt rủi ro mới, bao gồm phản ứng dữ dội của công chúng và tổn hại đến danh tiếng của công ty.
Jonathan Copulsky, giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý Kellogg thuộc Đại học Northwestern (Mỹ), một nhà nghiên cứu về quản lý thương hiệu, nói rằng cho đến gần đây, các công ty triển khai thành công AI thường được tôn vinh. Nhưng kể từ khi ChatGPT của OpenAI ra mắt, dư luận đã tập trung vào các yếu tố tiêu cực của AI, bao gồm khả năng thiên vị, phân biệt đối xử và gây xáo trộn thị trường lao động cũng như những lo ngại về quyền riêng tư.
Giờ đây, các doanh nghiệp phải tự tìm cách sử dụng công nghệ AI mà không làm phiền lòng khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình.
“Nếu không quan tâm đến điều đó, bạn sẽ bị thiệt hại nặng nề”, Alistair Erskine, Giám đốc thông tin và kỹ thuật số của hệ thống chăm sóc y tế Emory Healthcare, cảnh báo.
Các doanh nghiệp ở Mỹ hiện tìm cách tránh viễn cảnh đó. Eric Yaverbaum, CEO của Công ty quan hệ công chúng Ericho Communications, cho biết sáu tháng trước, không có khách hàng nào hỏi ông về rủi ro danh tiếng tiềm ẩn từ AI.
“Bây giờ tất cả mọi người hỏi về điều này”, ông nói.
Emory Healthcare đang thử nghiệm một công cụ AI tạo sinh từ công ty khởi nghiệp công nghệ y tế Abridge để tóm tắt các cuộc trò chuyện được ghi âm giữa bác sĩ và bệnh nhân, đồng thời tự động tạo ghi chú cho hồ sơ sức khỏe điện tử. Các ghi chú được tạo tự động sẽ được bác sĩ xem xét và bệnh nhân có quyền chọn không ghi âm trước nếu họ muốn.
Erskine cho biết, lợi ích có thể rất lớn đối với các bác sĩ, những người thường thức khuya để viết ghi chú và cập nhật hồ sơ bệnh án. Tuy nhiên, ông lưu ý, luôn có khả năng mọi người có thể phản ứng tiêu cực với công nghệ.
“Có khả năng điều đó sẽ khiến một số người cảm thấy lo sợ. Vì vậy chúng ta sẽ phải cẩn thận về điều đó”, ông nói.
Những lo ngại đó không đủ để ngăn Emory Healthcare triển khai ứng dụng công nghệ AI. Tuy nhiên, Erskine nói công ty ông sẽ sẵn sàng nhanh chóng đưa ra tuyên bố giải thích nếu những nỗ lực ứng dụng AI bị hiểu sai.
Tại Workday, nhà cung cấp ứng dụng đám mây doanh nghiệp về tài chính và nhân sự, giám đốc công nghệ Jim Stratton nhấn mạnh, điều quan trọng là đảm bảo rằng các ứng dụng Ai thực sự gia tăng giá trị cho khách hàng và được triển khai một cách an toàn và có đạo đức.
Ông nói thêm rằng, có một số ứng dụng AI mà công ty ông không triển khai nhận thấy chúng sẽ xâm phạm quá nhiều đến quyền riêng tư của mọi người.
Đầu năm nay, hãng sản xuất quần jean Levi Strauss vấp phải làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội khi cho biết sẽ thử nghiệm việc sử dụng AI để tạo ra hình ảnh của những người mẫu đa dạng trên trang web của công ty như một phần trong nỗ lực tạo ra trải nghiệm khách hàng đa dạng và toàn diện hơn.
Những người chỉ trích cho rằng nỗ lực này đã tước đi công việc của những người mẫu trong đời thực. Levi Strauss giải thích rằng công ty không coi chương trình thí điểm này là cách để thúc đẩy sự đa dạng hoặc thay thế cho hành động thực sự cần phải thực hiện để đạt được các mục tiêu về sự đa dạng, công bằng và hòa nhập.
Công ty khẳng định sẽ đánh giá lợi ích, rủi ro và hạn chế từ các ứng dụng AI thử nghiệm, và sử dụng phản hồi từ nhân viên, người tiêu dùng và các bên liên quan.
Levi Strauss đang trong quá trình phát triển các hướng dẫn đạo đức về việc sử dụng AI dựa trên phản hồi mà họ nhận được sau thông báo thí điểm sử dụng AI.
Theo Nir Kossovsky, CEO của Steel City Re, một công ty bảo hiểm và quản lý rủi ro danh tiếng, vấn đề đối với các tổ chức thường là hiểu sai mong muốn của các bên liên quan, hành động quá nhanh và thiếu minh bạch.
Eric Yaverbaum, CEO của Ericho Communications, cho rằng đôi khi phản ứng dữ dội của công chúng chỉ là kết quả tất yếu từ tính mới của công nghệ và sự hiểu lầm của công chúng.
Hồi tháng 6, hãng sản xuất truyền hình và phim ảnh Marvel Studios bị chỉ trích vì sử dụng AI để xây dựng đoạn mở đầu của loạt phim truyền hình ngắn tập “Cuộc xâm lược bí mật” (Secret Invasion). Những người chỉ trích lo ngại rằng, công nghệ này đang thay thế các nghệ sĩ và những người sáng tạo khác. Sau đó, Method Studios, đơn vị phát triển phần mở đầu này, nói rõ rằng AI chỉ được sử dụng như một công cụ hỗ trợ, chứ không thay thế công việc.
“Mặc dù thành phần AI mang lại kết quả tối ưu nhưng AI chỉ là một công cụ trong số hàng loạt bộ công cụ mà các nghệ sĩ của chúng tôi đã sử dụng. Không có công việc nào của nghệ sĩ bị thay thế bằng việc kết hợp những công cụ mới này. Thay vào đó, chúng bổ sung và hỗ trợ nhóm sáng tạo của chúng tôi”, Method Studios cho biết trong một tuyên bố.
Việc sử dụng công nghệ AI trong truyền hình và phim ảnh đã trở thành vấn đề tâm điểm của cuộc đình công lao động hiện nay ở Hollywood.
Nir Kossovsky, CEO của Steel City Re cho rằng, các công ty có thể giảm thiểu rủi ro về phản ứng chỉ trích của công chúng bằng cách tăng cường sự hợp tác giữa các bộ phận công nghệ thông tin, quản lý rủi ro doanh nghiệp và truyền thông trong tổ chức. Đồng thời hội đồng quản trị của họ phải tham gia giám sát quy trình quản lý rủi ro.
Theo Kossovsky, những phản ứng tiêu cực đối với các quyết định của công ty có thể là không thể tránh khỏi. Nhưng ông nhấn mạnh, điều có thể tránh được là tình trạng công ty có vẻ như bất cẩn hoặc không suy nghĩ thấu đáo về hành động của họ. Ông nói thêm, các công ty không còn có thể cho rằng AI là một sản phẩm được mặc định là tốt.
Theo WSJ