Báo chí thời đại số cần tập trung vào yếu tố gì?

Trong ngành công nghiệp báo chí kỹ thuật số, một trong những câu hỏi quan trọng luôn được các tòa báo, các công ty truyền thông lớn nhỏ quan tâm, đó là: Làm thế nào để đạt được sự tăng trưởng bền vững? 76% các nhà lãnh đạo truyền thông cho rằng việc tăng lượng người đăng ký là điều quan trọng nhất tạo ra phần lớn doanh thu, vượt qua cả quảng cáo hiển thị (Display Advertising) và quảng cáo gốc (Native Advertising) trong khi quay trở lại 3 năm về trước, câu trả lời hoàn toàn ngược lại.

Kết quả khảo sát này đã phản ảnh một thực tế rằng các mô hình doanh thu đang chuyển từ tập trung vào quảng cáo sang tập trung vào người đọc. Như một phần của sự thay đổi này, ngành công nghiệp báo chí truyền thông đang dần từ bỏ trạng thái bão hòa quảng cáo (quảng cáo xuất hiện quá nhiều lần) và clickbait (mồi nhử nhấp chuột - một dạng quảng cáo sai với nội dung chủ yếu là giật gân hoặc gây hiểu lầm) để chuyển sang đầu tư vào chất lượng bài viết và nội dung quảng cáo.

Hiệp hội các Nhà xuất bản Trực tuyến (AOP) đã tập hợp các công ty báo chí, truyền thông cùng chí hướng tham dự hội thảo trên Web Crunch 4.3 để thảo luận về cách tất cả các thương hiệu truyền thông có thể đa dạng hóa doanh thu lấy độc giả làm trung tâm.

Các chuyên gia cho rằng sự tăng trưởng và tỷ lệ giữ chân người đọc luôn đi đôi với nhau. Dưới đây là một số biện pháp tiêu biểu để các công ty báo chí, truyền thông tiếp cận gần hơn với khán giả và khai thác triệt để các nguồn doanh thu.

1. Luôn bắt đầu với người đọc

Muốn kiếm tiền từ độc giả một cách hiệu quả đòi hỏi các công ty báo chí, truyền thông phải hiểu tâm lý người đọc ngay từ đầu. Việc số hóa báo chí đã tạo ra cơ hội đa dạng đối tượng người đọc hơn và yêu cầu báo chí truyền thông không chỉ dừng lại ở việc quan tâm độc giả là ai mà còn liên quan đến cả nội dung họ quan tâm và sở thích của họ.

Phân khúc người dùng (Audience segmentation) là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược doanh thu của cơ quan báo chí, truyền thông - cho phép họ đối chiếu thông tin chi tiết về thời gian, nền tảng, định dạng, tác giả, chủ đề và thậm chí là cách truyền tải nội dung nhằm thu hút độc giả.

Việc nắm được sở thích, nhu cầu của người đọc sẽ giúp các nhà xuất bản đưa ra những chiến lược phân bổ nội dung phù hợp nhằm giữ chân cũng như thu hút độc giả. Ảnh: Entrepreneur

Một điều quan trọng nữa đó là thông tin nhân khẩu học (demographic). Ngoài thông tin về độ tuổi và giới tính thì nhu cầu, suy nghĩ và sở thích của độc giả cũng là điều báo chí, truyền thông nên quan tâm. Từ đó, họ có thể tạo ra những nội dung thu hút các “đối tượng mục tiêu”, mở rộng giá trị cho dịch vụ của chính mình, đồng thời tăng lượng người đăng ký kỹ thuật số cũng như số lượng độc giả. Ngoài ra, việc phân tích càng nhiều các thông tin - chẳng hạn như độc giả đến từ đâu và họ đọc bao nhiêu bài báo trên mỗi lượt truy cập sẽ giúp công ty báo chí, truyền thông xây dựng các đường dẫn phù hợp và linh hoạt hơn.

Do mỗi cơ quan báo chí, truyền thông có mục tiêu và tiềm lực riêng nên việc khai thác một số lượng lớn thông tin chi tiết về độc giả như trên sẽ là điều khó khăn. Tuy nhiên, bắt đầu từ những điều nhỏ nhất vẫn có thể mở ra nhiều cơ hội mới.

Lou Gautier - Giám đốc FT Strategies khuyến nghị các công ty báo chí, truyền thông nên bắt đầu bằng phân đoạn tương tác, sử dụng tần suất truy cập để đánh giá nhóm độc giả nào có thể đem lại nhiều giá trị nhất. Nắm được điều này, các công ty báo chí, truyền thông có thể triển khai phân tích một cách có chọn lọc để tiếp cận gần hơn với những đối tượng người đọc mà họ cho là quan trọng.

2. Bắt kịp sự thay đổi

Một thước đo quan trọng mà các công ty báo chí, truyền thông không thể bỏ qua trong thời đại kỹ thuật số, đó là hành vi của người đọc luôn thay đổi liên tục. Để duy trì sự tăng trưởng và đảm bảo mục tiêu doanh thu, công ty báo chí, truyền thông cần điều chỉnh phương pháp tiếp cận sao cho phù hợp.

Edie.net đã chứng kiến sự gia tăng lượng người đăng ký sau khi Luke Nicholls, Giám đốc nội dung của tờ báo này nhận ra sự quan tâm đặc biệt của một bộ phân độc giả liên quan đến biến đổi khí hậu cũng như các hội nghị cấp cao về biến đổi khí hậu, ví dụ như Hội nghị các bên về biến đổi khí hậu của Liên Hợp Quốc (COP26) năm 2021. Bằng cách xác định các mối quan tâm riêng của phân khúc này, Edie đã thiết lập một cộng đồng mới phản ánh nhu cầu của khán giả và từ đó tạo ra một nguồn doanh thu mới tiềm năng.

Tư duy thử nghiệm đã phát huy tác dụng trong trường hợp trên bởi các thương hiệu truyền thông phải thật nhạy bén khi điều chỉnh nội dung và thông điệp của mình. Khai thác các thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu cho phép các công ty báo chí, truyền thông đưa ra được những quyết định sáng suốt và lường trước được những thách thức mà họ có thể sẽ phải đối mặt. Mặc dù thử nghiệm có thể thất bại nhưng phương pháp này vẫn rất tiềm năng, đem lại những thông tin có giá trị cao về nhu cầu của độc giả.

3. Tập trung vào chất lượng hơn là số lượng

Muốn giữ chân người đọc một cách bền vững, trước hết, chúng ta cần có những bài báo chất lượng.

Để xây dựng một mô hình kinh doanh hiệu quả trong tương lai, công ty báo chí, truyền thông phải đảm bảo các chỉ số của họ tập trung vào chất lượng chứ không phải số lượng. Trong việc ưu tiên doanh thu quảng cáo kỹ thuật số, các công ty báo chí, truyền thông thường thiên về việc theo dõi số lần nhấp và số lượt xem trang nhưng việc chạy theo nhưng con số này cũng dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời đi (churn rate) cao. Khi việc tạo ra sức hút với độc giả giảm dần thì lợi nhuận cũng sẽ giảm theo. Do đó, các thương hiệu truyền thông nên tập trung phát triển các chiến lược duy trì bền vững.

Bà Taneth Evans - Trưởng bộ phận Phát triển độc giả tại The Times lưu ý rằng các nhà công ty báo chí, truyền thông không cần sử dụng toàn bộ khả năng kỹ thuật số của mình để tăng doanh thu, họ cần phân bổ nguồn lực có giới hạn của mình để tìm kiếm các độc giả tiềm năng đem lại giá trị cao.

Ví dụ, việc tăng doanh thu từ lượt đăng ký không phải là một trò chơi số lượng lớn. Rupert Knowles - Tổng giám đốc của nền tảng trải nghiệm khách hàng toàn cầu Piano (Anh) đã chỉ ra rằng mặc dù độc giả có thể không bao gồm phần lớn các khách hàng của công ty báo chí, truyền thông nhưng họ có khả năng đăng ký cao hơn gấp 10 lần. Giữ chân độc giả là ưu tiên hàng đầu đối với các công ty báo chí, truyền thông đang tìm cách thiết lập các mô hình kinh doanh bền vững. Thông qua việc triển khai và tích hợp các trải nghiệm thú vị, duy trì sự tương tác và cho người đăng ký thấy được những lợi ích khi duy trì đăng ký, các thương hiệu truyền thông có thể kéo người đọc tiếp tục theo dõi các kênh tin tức ưa thích của họ.

4. Tạo ra sự cân bằng và hài hòa giữa các luồng doanh thu

Mặc dù các công ty báo chí, truyền thông tin rằng việc duy trì 4 luồng doanh thu khác nhau (quảng cáo, người đăng ký trả phí, thương mại điện tử và sự kiện trực tiếp) sẽ rất quan trọng trong năm tới nhưng việc cân bằng chúng như thế nào cũng không hề đơn giản. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, công ty báo chí, truyền thông vẫn có thể tích hợp cùng lúc nhiều luồng doanh thu.

Đơn cử, trải nghiệm của người đăng ký vẫn có thể kết hợp với quảng cáo kỹ thuật số - đặc biệt nếu công ty báo chí, truyền thông đảm bảo chất lượng quảng cáo bằng cách để người đăng ký nhìn thấy những quảng cáo đã được chọn lọc có liên quan.

Điều quan trọng đối với các thương hiệu truyền thông là xác định dòng doanh thu nào là ưu tiên hàng đầu của họ. Các công ty truyền thông lớn như Financial Times (FT) và The New York Times đã tuyên bố cam kết của họ với mô hình đăng ký, được hỗ trợ bởi các đối tượng khách hàng có giá trị cao (high-value audience) và những độc giả có hiểu biết sâu rộng.

Đối với FT, chính quyết định này đã tạo ra sự tăng trưởng về lưu lượng truy cập và mức độ tương tác, từ đó thúc đẩy đầu tư vào quảng cáo. Khi công ty báo chí, truyền thông tập trung vào nhiệm vụ mà họ đặt ra thì dù đó là chiến lược thu hút người đọc bằng các sự kiện, tối ưu hóa trải nghiệm cho người đăng ký hay phân bổ nội dung phù hợp - tất cả đều góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

Theo What’s New In Publishing